业内普遍认为，航司间互售合作的开展将对当前的OTA产生不小的冲击，前提是航司之间能形成全面互售。
2019年以来，东航与南航这两家民航巨头的关系越发紧密。随着东航集团原总经理马须伦调任南航集团总经理，双方在业务方面的合作也在紧锣密鼓地进行。近期，有媒体报道称，东航的官网和APP上出现大量南航在售航班，其中除双方代码共享的航班之外，还有大量通过“互售协议”展示的南航航班。专家分析认为，东航出售南航机票，主要是为了给常旅客更多的出行选择，至于这种互售合作是否会成为未来趋势，暂时还不能下定论，这中间还有两大矛盾需要克服。
例如，在东航官网上搜索3月30日从上海飞至广州的航班，网页出现的前19个结果都是东航和上海航空的航班；后面14个是与南航代码共享的航班，均可进行预订；另外还有14个是南航直达航班，这些航班有航班号、起飞落地时间与地点、飞行时间，但无价格，不可进行预订。与此同时，记者在南航的官网及APP上并没有看到东航在售航班的信息。
有报道称，东航此次之所以展示南航大部分在售航班，主要是为了给常旅客更多出行选择，特别是那些对航班时刻比较敏感又不差钱的高端常旅客。但林智杰认为，东航这一举动是为了让旅客在东航的官网上也能够比价，挑选合适的航班时刻，这样东航APP和官网就有可能会成为旅客出行的线上入口，能够和在线旅游企业（OTA）竞争，这也是此举背后的考量。当然，如果以此为目的，单纯合作一家航司是远远不够的。事实上，东航与上海第三大承运人吉祥航空的互售合作早在2018年就已取得了深度进展。
2018年7月，东航发布公告，拟向均瑶集团及吉祥航空合计发行不超过13.4亿A股、向吉祥航空及/或其指定的控股子公司发行不超过5.17亿H股等。2018年10月18日，东航与吉祥航空开始运行官网航班信息互联互通，吉祥航空官网可以直接查询、购买东航机票，东航官网也可以销售吉祥航空的机票。2018年11月，吉祥航空发布公告，拟向东航集团旗下东方航空产业投资有限公司非公开发行不超过1.6913亿股股份。分析认为，东航与吉祥航空的互售协议合作是两家股权合作后突破行业惯例的实质合作举措。
在林智杰看来，想要通过互售实现未来多航司的机票展示、销售等方面的合作，需要处理好两个矛盾。第一个就是自我竞争的矛盾。在自家平台售卖其他航司的机票，可能会跟自家航班竞争、分流自己的旅客。第二个是需要处理好和其他航司的关系。航司是否愿意把自己的机票放在别家航司的平台上销售，是个关键问题。在此之前，海航旗下的HiApp曾想走OTA的模式，打造一站式旅游APP，结果被其他航司封杀。
林智杰认为，未来直销的比例不可能达到100%，多种渠道会有一个平衡。有人习惯用OTA，有人习惯用传统代理，也有人习惯用航司官网。具体到航司和OTA，其实很难说谁能取代谁，看着打得挺热闹，其实谁也离不开谁，更多还是合作关系。OTA可以为用户提供比价、一站式的旅游产品，这是航司目前还提供不了的。而航司也有着丰富的线下服务体验等优势，值机选座和空中服务都是航司独有的线下场景，这也是OTA无法比拟的。